El diseño del Evento al Servicio del Marketing

No son pocas las activaciones que se acaban perdiendo en el desierto. Si no queremos que eso pase, el tratamiento deberá basarse en la experiencia, y estar apadrinada por un buen plan de comunicación y marketing.
Hablo de experiencia y plan de comunicación como requisito a la hora de obtener resultados en la memoria colectiva. Por ejemplo, ubicándonos en un clásico de activación; aquella azafata, de aquella discoteca, que te ofreció un licor sugerente a cambio de un regalo acabará como un recuerdo, sobre todo de lo guapa que era la azafata. Este tipo de acciones normalmente suele ser fruto de un briefing desarrollado por los creativos de las oficinas centrales de una marca, en el cual el tema más debatido fue seguramente con qué tipo de regalo novedoso se puedría obsequiar a nuestro consumidor para que no olvide el producto. Evidentemente la azafata, el stand y el roller deben ir tematizados por el logo de la activación, y todo este montaje se deja en manos del manager o del trade marketing de la marca, como responsables de la acción in situ, y que, además, optaron por ofrecérsela a uno de sus mejores clientes, es decir, al que más compra de su marca. Pese a toda esta gestión, el 90% de los consumidores recordará a la azafata.
No está de más fidelizar, pero ¿dónde queda la captación?, y, es más, ¿dónde se registra? No significa eso que la azafata de esa fiesta deba tomar nota del email del cliente mientras le explica las cualidades organolépticas del producto. O por ejemplo que le tomen los datos mientras cata una cuña de queso en una gran superficie comercial. No quiero decir eso. Más bien quiero hacer referencia al titular: el diseño del evento al servicio del marketing. Lógicamente el marketing propone, capta y vende, y para ello existen infinidad de fórmulas, entre ellas una activación o un evento. Así que enfoquemos desde esa perspectiva.
Supongamos que decidimos activar una marca de ginebra; desarrollamos una app de esta y a través de la publicidad comunicamos que el próximo fin de semana en ciertos locales de Alicante, tendrás una oferta, descuento o regalo si obtienes un bono sorpresa a través de la aplicación. Esa fórmula invitará a muchos consumidores a descargar la app, darse de alta y seguramente cuando llegue a uno de esos locales, buscará el stand del producto, y le dará igual si la azafata es guapa o fea, o si el roller estaba más o menos iluminado. Pero de esta manera la marca obtendrá nuevos consumidores, fidelizará y además podrá registrar sus contactos para informarles de futuros eventos.
Con este pequeño ejemplo no quiero inspirar el debate sobre el consumo del alcohol responsable. Tan sólo idealizo sobre las activaciones más comunes y sencillas. Analizar este mundo es apasionante. Descubrir cómo aquello que suene a adrenalina te haga pensar en Red Bull y en sus campeonatos de alto riesgo, pensar en un punto de encuentro cuando viajas en solitario por una gran ciudad y acordarte de un Starbucks, o pensar primero en un Rioja cuando tienes que elegir un vino en el restaurante, son fruto de una gran campaña de marketing y sus fórmulas aplicadas a los eventos y redes. Podemos diseñar y pensar cientos de activaciones, pero repito, siempre al servicio del marketing.

Eventos y Estructuras de Servicios

No cabe duda de que una planificación de servicios para cualquier evento debe estar reglada por la producción, si no lo hacemos se nos puede ir de las manos y los costes darán más de un dolor de cabeza. El primer encuentro entre el jefe de producción y el event design será una ardua tarea, similar a ingeniero con arquitecto.
La estructura de servicios de un evento se complica en base a su duración, tipo de evento y también tipo de servicios (bar, restaurante, vip). Aunque el riesgo en planificar una zona gastro para un concierto de un afamado artista durante un día concreto, es similar a estructurar un servicio de restauración y catering para un torneo de tenis que duré dos semanas. Y hablo de complicación porque desde la producción tendrán que estimar que consumo medio puede haber entre los asistentes para desarrollar un plan de viabilidad que pueda soportar el servicio, sus costes y buscar la máxima rentabilidad posible, a muy corto o a corto plazo, no existe el largo.
Desde el punto de vista de un espectáculo podríamos resumir sus necesidades en los presupuestos necesarios para ejecutarlo: sonido requerido por el artista, el rider técnico, las necesidades de este, adecuación de camerinos, catering, transporte, alojamiento, producción publicitaria, etc… esa la valoración de costes estará supeditada por las ventas de entradas, los patrocinadores, y con un poco de suerte la colaboración o subvención de alguna Administración Pública. Sin embargo, la instalación de servicios de comida y bebida será uno de los retos más complicados. Estimar el consumo será una verdadera apuesta. ¿Cuándo habrá más consumo? ¿antes del concierto? ¿durante? ¿en el intermedio? ¿Cuánto personal hará falta si se han vendido 15 mil entradas? ¿y si son 30 mil? Sin duda en este caso la producción deberá acudir a una buena estrategia para que su estructura de servicios no obtenga pérdidas. Para ello deberá de planificar la accesibilidad a los puntos de comida y bebida, la duración del descanso, y por qué no, recurrir a fórmulas de venta, como la posibilidad de comprar bonos food&drink por internet para dicho concierto, que sean más económico que la tarifa in situ.
Si ampliamos la duración del evento, imaginemos un festival de música de varios días, pues evidentemente la gestión y la planificación se multiplica.
¿Y qué pasa cuando desarrollamos la estructura de servicios para un evento de larga duración con diferentes tipos de tratamientos? En ese caso la organización requerirá de una producción más que estudiada. La improvisación durante la misma jornada puede ocasionar en muchos casos daños irreparables. Para ello una de las mejores soluciones es elaborar en primer lugar una buena estrategia de ventas previas al evento, que estimen el numero de asistentes y los servicios requeridos.

Bodas Diferentes

Más de una pareja de novios ha idealizado su enlace huyendo de lo convencional, aunque la gran mayoría acaba encarrilándose en lo tradicional, por motivos muy evidentes.
En toda celebración de una boda siempre tendemos a la misma estructura: coctel de la recepción, llegada de los novios, cheers, lunch, corte de la tarta, apertura del baile, barra libre, dj o grupo para mover el esqueleto y más tarde, algo más de comer para que el cuerpo aguante. Sin embargo, existen fórmulas donde una buena combinación de partidas junto con una buena dosis de imaginación puede convertir la fiesta en mucho más.
Lo más importante de todo, a la hora de estipular la celebración, es procurar que a los novios no se les pase la fiesta en la nube, bien por los nervios de que todo vaya como una seda o bien porque hayan recurrido a algo tan diferente que estén tan pendiente de cada escena y de la reacción de sus invitados, que ello no les permita disfrutar de ese gran día, por no sentirse partícipes.
Para ello lo mejor siempre es disponer de un wedding planner que se preocupe de la organización, y si además se quiere huir de lo tradicional pues dejarse aconsejar por profesionales, que den forma a sus caprichos, sin que estos se vayan de madre y queden fuera de lugar.
El éxito de una buena celebración es la fluidez en su organización, sea tradicional o no. No cabe duda de que un buen catering y una buena decoración será el mayor acierto, imprescindible. A partir de ahí los condimentos pueden añadirse al gusto.
En cierta ocasión unos novios me lo pusieron difícil. Querían una primera celebración íntima, una comida sólo con sus familiares y más cercanos, en total unos treinta invitados. Pero tampoco querían dejar atrás a otros compromisos, 140 invitados más. Para ello realicé el evento matrimonial en dos partes como si se tratara de dos fiestas en una sola celebración. Elaboramos una primera sesión con un almuerzo íntimo, donde los asistentes fueron convocados con su correspondiente invitación. Para el resto de los compromisos elaboramos otra invitación donde los citábamos en una gran fiesta sobre las 6 de la tarde, donde habría música, sorpresas, performance y buffet libre. A la fiesta la llamamos El Gran Baile. Allí finalmente se congregó a todos, tantos los de la comida inicial como a todos los compromisos. El resumen fue una gran fiesta, donde los novios pudieron de primera hora atender a sus familiares con toda la tranquilidad del mundo, y después disfrutar de una gran fiesta donde divertirse con todos sus amigos. Comieron, bebieron y bailaron hasta altas horas de la madrugada. Todo un éxito.
En definitiva, todo es posible si el maquillaje es el adecuado. Una boda diferente puede ser un acierto siempre y cuando exista un equilibrio entre organización e invitados.

 

Climatología y Eventos

Tras la ceremonia, llegaste hasta el lugar del banquete. El coctel de la recepción se celebraba a las 14 horas en el patio principal de una antigua bodega de vinos de Jerez. Es el mes de mayo, y los termómetros marcan 32 grados. El sol está en su punto más alto. En el patio sólo hay tres sombrillas, y los 200 invitados se encuentran por momento más sofocados. Algunos empiezan a aflojarse la corbata, y algunas señoras buscan la sombra entra unas buganvillas de los arriates. Como estaba previsto, el tiempo acompañaría, después de unos días de lluvia que amenazaban aguar la celebración.
Cuando hablo de climatología en un evento no me refiero sólo consultar una app del tiempo, para ver si lloverá o no el día que tengamos que producir un evento u organizar una celebración. Los requisitos van más allá. Por ejemplo, la adecuación climática de un local interior, donde hemos decidido realizar una presentación, son parámetros a tener en cuenta, tanto como la acústica o el control audiovisual del mismo. No escuchar bien, o tener poca visibilidad de la actividad, son detalles muy importantes en la organización. Pero no podemos permitir que los asistentes, 200 o 2.000, acaben con una pulmonía o asados como pollos. Y si hablamos de exteriores, el estudio de las sombras, de los respaldos naturales o artificiales de la ubicación, son primordiales.
Estos detalles si se descuidan pueden acabar haciendo pasar una mala experiencia a los asistentes, dejando en segundo lugar el verdadero motivo del acto.

Eventos Híbridos

Los tiempos cambian y el mundo virtual es protagonista de ello, y de las infinitas posibilidades que surgen en el área de los eventos y su repercusión.
Los eventos híbridos son más una evidencia que una novedad, y digo esto porque los recursos digitales se han ido fusionando a los acontecimientos reales concibiendo este nuevo formato. Lógicamente el híbrido necesita de estrategia y planificación, como todo, y sin duda gana terreno como la mejor herramienta a la hora de obtener alcance.
¿Y qué beneficios logramos al virtualizar nuestro evento? Pues bastantes. Existen infinidad de posibilidades, tantas como recetas de cocina.
Un evento híbrido puede configurarse de mil formas dependiendo de la necesidad; un clásico networking puede salir de su localización conectándose con diferentes encuentros en otros lugares del mundo. Podrías estar tomando un café en un congreso de emprendedores celebrado en Bilbao, mientras interactuáis a través de una webcast, viendo que opina un empresario desde México sobre tu proyecto.
Pero sin duda la mayor tendencia en híbrido es en eventos de marcas o deportivos.
La presentación de un nuevo producto, bajo una producción audiovisual, gastronómica y festiva, donde, por ejemplo, hemos invitado a 200 asistentes, podría multiplicar por mil el alcance de este si trazamos una estrategia digital que permita interactuar a otros usuarios interesados en esa marca.
Imaginemos la presentación de una nueva crema bronceadora a nivel nacional. Localizamos el evento en una coqueta azotea, o un solárium, en Madrid; por supuesto con piscina para añadir un toque más refrescante. Decidimos realizar un pase de modelos de bañadores y bikinis de un reconocido diseñador, decoramos con sombrillas originales, preparamos un catering tematizado y contratamos a un conocido dj. Lógicamente todo acompañado de una previa campaña de comunicación. Tenemos un total de 300 invitados exclusivos. Pero no sólo eso, hemos decidido organizar tres encuentros simultáneos en otras azoteas de España. Allí los invitados podrán ser testigos del evento principal a través de una gran pantalla, disfrutando de la misma música y del mismo catering exclusivo. Pero además podrán interactuar durante el streaming, algo que también podrán realizar otros usuarios que se den de alta desde cualquier lugar del mundo. Como resultado: lo que organizamos para 300 invitados obtendrá un alcance más que notable, incluso a nivel internacional. Pero no sólo eso, la interacción le proporcionará a la marca miles de contactos de clientes potenciales durante el mismo evento, además de unos felices asistentes con un envidiable bronceado.
Y hablando de streaming, no hay mejor herramienta que ésta para un encuentro deportivo, en auge en estos tiempos. Y si además la compatibilizamos con la App del evento, no sólo para que te indique los horarios de los torneos, o cuando es la hora feliz en el bar, o donde están los servicios. ¿Qué tal si registras tu opinión sobre la jornada, sobre un jugador, o te piden que subas tu foto al SelfieClub de la web del evento? La interacción será repercusión.
Como dije anteriormente, existen tantas posibilidades y combinaciones como imaginemos. Sin duda una buena estrategia de evento híbrido será de mayor impacto, obteniendo gran alcance y con un resultado mucho más duradero.

MARCAS Y EVENTOS. UN FLECHAZO

El vínculo entre marcas y eventos, casi siempre, ha ido de la mano. Hoy en día la relación es cada vez más sólida.

Es evidente que toda marca necesita repercusión, por eso actualmente los eventos se han alineado convirtiéndose en otro gran aliado como medio de difusión. Cualquier acontecimiento o presentación, requiere procedimientos de organización cada vez más sofisticados, bajo una producción basada en el estudio objetivo del alcance de este y en el propio marketing del evento.

Antes de existir las redes sociales, cualquier grupo de amigos decidido en organizar alguna fiesta, un cotillón en fin de año o un encuentro deportivo, con la intención de sacar un dinero extra o por pura pasión, recurría normalmente a similares estrategias de comunicación. Lo primero que se ideaba era en un nombre original, lo siguiente, donde pegarían los carteles, o con cuantos prescriptores iban a contar, para conseguir a su público objetivo. Si era un éxito, inmediatamente se animaban en realizar una segunda edición para el siguiente año. Es entonces cuando ese nombre original pasaba a ser en un sello o una firma para sus seguidores. El éxito de esa segunda edición contaba entonces con un marketing natural, basado sobre todo en las anécdotas de los que asistieron a la primera cita, y también en las nuevas prestaciones que ofrecería ese segundo encuentro y los venideros, si todo iba bien.

En este acto social, que doy como ejemplo, vemos cómo nace una pequeña marca a través de un evento. Más de un festival o edición deportiva se ha iniciado de esta peculiar forma. Sin embargo, también puede cambiar el orden de los factores, cuando la firma, o marca, produce el evento como medio para perpetuarse. De una manera o de otra, la relación entre marcas y eventos es una relación de y para toda la vida.

Sin embargo, no podemos olvidar lo más importante. Un buen brief, su desarrollo y una buena campaña son esenciales para cualquier activación, pero sin duda, en especial para los eventos de marcas, nada de lo anterior servirá sin una propuesta de comunicación eficiente, capaz de llegar a su meta.

En gran medida, el matrimonio entre marca y evento obtendrán el mayor de los éxitos a través de un buen plan de comunicación. Pocos irán a esa boda si no les llega la invitación. Y no sólo será buena para el acontecimiento en sí, también para su trascendencia. Digitalizar un evento de marca lo mantendrá vivo durante mucho tiempo, como un amor para toda la vida, de ahí la eficacia de los eventos híbridos, pero eso lo dejo para post.