El diseño del Evento al Servicio del Marketing

No son pocas las activaciones que se acaban perdiendo en el desierto. Si no queremos que eso pase, el tratamiento deberá basarse en la experiencia, y estar apadrinada por un buen plan de comunicación y marketing.
Hablo de experiencia y plan de comunicación como requisito a la hora de obtener resultados en la memoria colectiva. Por ejemplo, ubicándonos en un clásico de activación; aquella azafata, de aquella discoteca, que te ofreció un licor sugerente a cambio de un regalo acabará como un recuerdo, sobre todo de lo guapa que era la azafata. Este tipo de acciones normalmente suele ser fruto de un briefing desarrollado por los creativos de las oficinas centrales de una marca, en el cual el tema más debatido fue seguramente con qué tipo de regalo novedoso se puedría obsequiar a nuestro consumidor para que no olvide el producto. Evidentemente la azafata, el stand y el roller deben ir tematizados por el logo de la activación, y todo este montaje se deja en manos del manager o del trade marketing de la marca, como responsables de la acción in situ, y que, además, optaron por ofrecérsela a uno de sus mejores clientes, es decir, al que más compra de su marca. Pese a toda esta gestión, el 90% de los consumidores recordará a la azafata.
No está de más fidelizar, pero ¿dónde queda la captación?, y, es más, ¿dónde se registra? No significa eso que la azafata de esa fiesta deba tomar nota del email del cliente mientras le explica las cualidades organolépticas del producto. O por ejemplo que le tomen los datos mientras cata una cuña de queso en una gran superficie comercial. No quiero decir eso. Más bien quiero hacer referencia al titular: el diseño del evento al servicio del marketing. Lógicamente el marketing propone, capta y vende, y para ello existen infinidad de fórmulas, entre ellas una activación o un evento. Así que enfoquemos desde esa perspectiva.
Supongamos que decidimos activar una marca de ginebra; desarrollamos una app de esta y a través de la publicidad comunicamos que el próximo fin de semana en ciertos locales de Alicante, tendrás una oferta, descuento o regalo si obtienes un bono sorpresa a través de la aplicación. Esa fórmula invitará a muchos consumidores a descargar la app, darse de alta y seguramente cuando llegue a uno de esos locales, buscará el stand del producto, y le dará igual si la azafata es guapa o fea, o si el roller estaba más o menos iluminado. Pero de esta manera la marca obtendrá nuevos consumidores, fidelizará y además podrá registrar sus contactos para informarles de futuros eventos.
Con este pequeño ejemplo no quiero inspirar el debate sobre el consumo del alcohol responsable. Tan sólo idealizo sobre las activaciones más comunes y sencillas. Analizar este mundo es apasionante. Descubrir cómo aquello que suene a adrenalina te haga pensar en Red Bull y en sus campeonatos de alto riesgo, pensar en un punto de encuentro cuando viajas en solitario por una gran ciudad y acordarte de un Starbucks, o pensar primero en un Rioja cuando tienes que elegir un vino en el restaurante, son fruto de una gran campaña de marketing y sus fórmulas aplicadas a los eventos y redes. Podemos diseñar y pensar cientos de activaciones, pero repito, siempre al servicio del marketing.

Mario Ojeda Sierra

Event Design en Great & Garbo